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一、項(xiàng)目背景

佛山市格綾絲綢有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“格綾絲綢”）原名“南海市高達(dá)利紡織有限公司”，位于廣東省佛山市南海區(qū)獅山鎮(zhèn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)為紡織加工及服裝面料生產(chǎn)，屬于資金與勞動(dòng)力密集型企業(yè)，整體利潤(rùn)率低，整體處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱，隨著區(qū)域勞動(dòng)力成本逐年攀升，該公司經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。2007年，該公司決策層決心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并希望尋求有有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品來(lái)支撐公司未來(lái)發(fā)展。

二、項(xiàng)目調(diào)研與分析

項(xiàng)目小組圍繞紡織產(chǎn)業(yè)、家紡市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行為其1個(gè)月的深入調(diào)研，走訪了廣東、江浙滬、歐洲、西亞等地市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。經(jīng)診斷分析得到了以下結(jié)論：

1、紡織產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)為：一體化發(fā)展或?qū)I(yè)化發(fā)展，上向核心原材料發(fā)展，下往工業(yè)紡織和服裝、家紡發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的重心是核心原材料、設(shè)計(jì)和終端品牌。

2、工業(yè)紡織領(lǐng)域?qū)σ?guī)模、資金要求高，高達(dá)利不具備優(yōu)勢(shì)；服裝面料領(lǐng)域則有一定技術(shù)含量，高達(dá)利已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，形成了優(yōu)勢(shì)品種（醋酸面料），可深度耕耘；家紡是個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，一些品牌冒頭出來(lái)，如富安娜、夢(mèng)潔、雅芳婷、水星等，紛紛以品牌定位為核心，并涉足各類(lèi)型材料家紡，包括棉、麻、絲綢、混紡等，但市面上沒(méi)一家專(zhuān)業(yè)做絲綢家紡的品牌。

3、高達(dá)利公司所處地域廣東佛山南海市，地域絲綢文化深厚，工業(yè)基礎(chǔ)較好，但南海因?yàn)楣I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，卻難得一方凈土種桑養(yǎng)蠶；江浙絲綢文化深厚，但限于絲綢生產(chǎn)，缺乏絲綢家紡品牌，只有一些小作坊做點(diǎn)蠶絲被，不上檔次。

4、公司決策者吳總對(duì)生態(tài)環(huán)境及人文關(guān)懷頗為重視，同時(shí)，該公司擁有一批絲綢工藝技術(shù)方面人才，以及面料、家紡設(shè)計(jì)方面專(zhuān)業(yè)人才，并積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及核心策略

經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組和公司董事會(huì)及核心管理團(tuán)隊(duì)的充分研討、論證，在公司的經(jīng)營(yíng)決策和關(guān)鍵運(yùn)作上，總體上達(dá)成以下一致意見(jiàn)：

1、核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：由“紡織加工+面料生產(chǎn)”往“高檔面料研、產(chǎn)、銷(xiāo)一體 + 絲綢家紡”的業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)型，走高端、生態(tài)、特色業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展之路。

2、為支撐以上業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，該公司決定由“南海市高達(dá)利紡織有限公司”更名為“佛山市格綾絲綢有限公司”，以“弘揚(yáng)南粵絲綢文化，創(chuàng)造綠色生態(tài)產(chǎn)品”為使命。

四、產(chǎn)品策劃與上市運(yùn)作

首先，圍繞格綾絲綢業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，格綾從產(chǎn)品發(fā)展、品牌規(guī)劃維度進(jìn)行策劃：

1、在服裝面料業(yè)務(wù)版塊，選擇有技術(shù)及客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)的精品發(fā)展，如：醋酸面料、絲綢面料等，主打“格綾”品牌，走產(chǎn)品品牌與公司品牌同一路線，強(qiáng)調(diào)生態(tài)、品質(zhì)的品牌訴求，通過(guò)與下游大型服裝企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟（主打職業(yè)裝及時(shí)裝），強(qiáng)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

2、在絲綢家紡類(lèi)業(yè)務(wù)版塊，采用與公司品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品子品牌模式：

（1）絲綢床品套件，高端品牌主打“圣••斯廷”，寓意宮廷般的生活感受，走高端及奢華市場(chǎng)；

（2）蠶絲被及床上用品，主打品牌“春桑園”，以“桑蠶長(zhǎng)絲，價(jià)值卓越”為核心價(jià)值點(diǎn)，訴求“春桑家園，自然溫馨”，走中高端市場(chǎng)。

其次，圍繞產(chǎn)品上市，進(jìn)行了市場(chǎng)規(guī)劃和上市策劃：

1、絲綢床品套件：主打國(guó)內(nèi)一線城市，主要是上海、廣州、深圳等；國(guó)際上主要進(jìn)入西亞等奢華市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)“窮奢極欲”的西亞商人。

2、蠶絲被市場(chǎng)：重點(diǎn)是國(guó)內(nèi)一、二線城市，追求簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，生態(tài)、自然的高品質(zhì)生活女性。先進(jìn)入廣東市場(chǎng)及一線城市，在推進(jìn)至其他一、二線市場(chǎng)。

3、推廣及銷(xiāo)售渠道

（1）通過(guò)展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)店形式進(jìn)行產(chǎn)品展示和形象推廣；

（2）絲綢床品套件銷(xiāo)售渠道：國(guó)內(nèi)的高端賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜，如順電的高端生活品區(qū)域；西亞市場(chǎng)則主要通過(guò)分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。

（3）蠶絲被銷(xiāo)售渠道：采用復(fù)合型銷(xiāo)售渠道，以走量為主，蠶絲被的銷(xiāo)售渠道如下圖所示：

五、關(guān)鍵資源與能力匹配

1、在廣東污染不及的陸豐縣，花巨資打造了2000畝的大型生態(tài)種桑、養(yǎng)蠶基地，并取名“春桑園”，傳播桑蠶文化。

2、著力打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)拓展能力和大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力，以及絲綢床品套件的設(shè)計(jì)能力、推廣和銷(xiāo)售能力培養(yǎng)。

3、配套不同的業(yè)務(wù)單元，從公司的管理運(yùn)營(yíng)體系上進(jìn)行優(yōu)化和提升，以快速響應(yīng)市場(chǎng)。